El neuromarketing es una de las disciplinas que se integra a la investigación de mercados en donde se utilizan desde laboratorios y técnicas científicas como la imagen cerebral (con EEG); pruebas de respuesta implícita como el seguimiento ocular, y también la codificación facial, entre otros.

Las entrevistas extensas, grupos focales, y encuestas son métodos o procedimientos explicativos que son utilizados generalmente en las investigaciones de mercados habituales. Estos métodos de investigación definidos se basan en el estudio de la conducta demostrada o verbalizada notoriamente por el consumidor.

No obstante, es muy factible que los datos obtenidos por los participantes estén sesgados o sean tendenciales; consciente o inconscientemente, debido a la influencia de los estereotipos, sesgos cognitivos, emociones, órdenes sociales y morales o simplemente porque son incapaces de expresar sus sentimientos, pensamientos o lo que motiva la decisión de compra.

Neuromarketing en la Actualidad

En los últimos tiempos, tanto los investigadores como las marcas han empezado a guiar el interés al estudio de los procesos inconscientes como vía para superar este desafío; aplicando métodos de investigación implícitos, que indiquen de forma subyacente el comportamiento de los consumidores, la toma de decisiones y también las acciones de compra.

Para ello; son implementados laboratorios de neuromarketing, en donde son incluidas tecnologías de monitorización del cuerpo humano, las que permiten la extracción de datos cuantitativos que son cruciales para orientar las estrategias de futuro de las marcas.

¿Cuales son las técnicas de neuromarketing?

Las técnicas o procedimientos neurocientíficos integran una extensa gama de instrumentos y métodos para calcular y mapear la actividad neuronal; y poder entender cómo reacciona nuestro cerebro ante distintos estímulos somatosensoriales.

Así, la información emocional, cognitiva y conductual se puede conseguir con la ayuda de algunas técnicas. A pesar de esto, no siempre estas técnicas neurocientíficas aportan valor a los estudios de neuromarketing.

1. Mira a través de los ojos de tu consumidor

Esta técnica consiste en cuantificar los patrones de movimiento ocular de los participantes de tu investigación. Es un instrumento que permite ver tu marca, tienda o comercial a través de los ojos de tus consumidores.

Dado que los instrumentos de seguimiento ocular actuales son muy ligeros y portátiles; se tiene la posibilidad de crear escenarios en tiempo real para poder llevar un registro de la mirada natural de los consumidores.

¿Cómo se puede usar el seguimiento ocular?

¿Y si dejamos que los consumidores se paseen por una tienda minorista con equipos de seguimiento ocular y así poder realizar un análisis de cómo ven la tienda?

¿Observarán los artículos de promoción que se encuentran cerca de la entrada?

¿Estarán leyendo la señalización?

¿Cuál es el tipo de patrón de visualización que muestran los clientes cuando están explorando una categoría de producto?

En pocas palabras; el sistema de seguimiento ocular ofrece una increíble forma de descubrir cosas que son muy difíciles de ver por medio de la investigación de mercados habituales.

Pero esto no solo aplica para los consumidores en tiendas físicas, el sistema seguimiento ocular también puede medir la mirada de los clientes en línea.

Por ejemplo; se puede Implementar para cuantificar si la colocación de publicidad de productos en las distintas redes sociales hace a las personas indagar más acerca del producto.

2. Piensa como tus consumidores: EEG Y FMRI

Si deseamos saber lo que las personas piensan en lugar de lo que ven, existen otros métodos que podríamos implementar. Hay ciertos dispositivos que pueden conocer de un contexto médico la actividad cerebral, como los equipos de resonancia magnética funcional y electroencefalogramas.

Los neuromarcadores utilizan estos escáneres cerebrales para poder observar el cerebro de las personas con la finalidad de crear llamativos sitios web y anuncios llamativos; que presionan los botones de compra de los consumidores.

Esto significa que los científicos pueden leer, de forma bastante global; si a los clientes les agrada o no un producto, si sienten más empatía para acercarse o evitar un producto, o si se emocionan o aburren con un anuncio definido. Es muy parecido al tipo de cosas que preguntarías en la investigación de mercados habitual; simplemente se elimina el proceso de pensar deliberadamente en las respuestas.

Sin embargo, estos son datos muy útiles para todo comercializador con los que puede ayudarlos a crear productos que realmente le hablen al cliente y que también los puede ayudar a obtener productos que los hagan felices.

Cuantificar estas variables con escáneres de EEG para realizar análisis en las ondas cerebrales; otorga una gran resolución temporal, esto significa que los efectos de un determinado estímulo sobre la actividad cerebral pueden ser leídos a una gran velocidad. Esto es muy útil para analizar qué secuencias exactas de un comercial se consideran positivas y cuáles no.

No obstante, carece de una buena resolución espacial, esto quiere decir que el origen de la señal cerebral registrada por el EEG; es difícil de localizar exactamente en el cerebro. Por otro punto de vista, las imágenes emitidas por una resonancia magnética funcional muestran una gran resolución espacial, pero una temporal deficiente.

Lo que en otras palabras significa que es posible ver claramente lo que está sucediendo dentro del cerebro; pero no se sabe lo que realmente lo causó.

3. Observa sus expresiones faciales

No hace falta mirar el cerebro humano para medir lo que realmente sienten. Gracias a la ciencia y el neuromarketing han logrado demostrar que es posible aprender mucho de sus caras.

Y la gran pregunta es ¿cómo utilizamos este conocimiento a nuestro favor en marketing?

En el mismo enfoque en que emplean los equipos tanto para medir nuestro cerebro como nuestra mirada; existen sensores que son colocados en el rostro y miden pequeños movimientos de los músculos.

Cuando se muestran ciertas emociones, como la sonrisa, utilizamos músculos específicos para lograrlo. Este principio también se aplica para otras emociones como la ira o la sorpresa.

Desde luego, con una leve expresión de una simple sonrisa no quiere decir que alguien se encuentre feliz. Pero la cuestión es que el equipo de codificación facial pueda medir reacciones sutiles, a menudo subconscientes; a estímulos que contienen información sobre cómo nos sentimos acerca de algo y lo que es mejor, es posible predecir qué comportamiento seguirá a dichas expresiones.

4. Marketing Sensorial

A diferencia de los métodos orientados a una investigación como los expuestos anteriormente; hay maneras más prácticas de neuromarketing que proporcionan a los consumidores un pequeño impulso hacia la dirección correcta. Es posible sumergirnos en los hallazgos y principios existentes para hacer que el marketing sea más eficiente; un ejemplo de esto en el ámbito minorista es el marketing sensorial.

Hay distintas maneras de marketing sensorial como lo son el tacto, el sonido o el olfato, el cual tiene como objetivo influir en la audiencia de una marca mediante la estimulación sensorial.

Por consiguiente, ¿es realmente posible que con solo oler algo se pueda hacer que la gente compre más productos?

Con la ayuda de productos emocionales como los que se venden en una tienda de moda; un poco de olores agradables les otorgará a los clientes una experiencia completamente nueva y hará que los productos parezcan únicos y de alta gama. Sin embargo, es mejor que en los entornos bastante neutrales como las ferreterías o las tiendas minoristas de oficinas no utilicen los olores notables.

Pero, ¿Y el sonido? El hecho es que los consumidores se enfocarán más en los objetos claros cuando escuchen sonidos más agudos; y más a los objetos oscuros cuando escuchen sonidos graves.

Finalmente, los estudios han descubierto que estos cambios suaves en el entorno de la tienda pueden tener un impacto dramático en las ventas.

 5. ¿Trucos Mentales? Métodos Psicológicos

Todos los métodos previamente mencionados pueden parecer un puente excesivamente lejos para el profesional de marketing promedio. Por ello, también hay algunos ‘trucos’ puramente psicológicos que le otorgaran al público de la marca ese pequeño impulso que con frecuencia es necesario para realizar una venta.

Las técnicas o métodos psicológicos utilizados para el neuromarketing pueden ser bastante sutiles. Un ejemplo simple es quitar el signo de dólar que aparece en tus productos, generalmente suele incrementar tus ventas. Ver un signo de dólar, o en el caso de ser un europeo y ver el signo del euro; cambia inconscientemente la atención de la gente hacia la pérdida y no la ganancia.

Conclusión

Todos estos métodos o técnicas de neuromarketing mencionadas previamente ofrecen herramientas y conocimientos útiles y valiosos para los encargados de ejecutar estas técnicas. Pero no todos los métodos son eficientes en todos los contextos. La clave es saber cuándo usar qué técnicas.

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